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　　近年来，口红色号屡屡成为热门话题。去年秋冬掀起浪潮的豆沙色口红，微博的阅读量超1.2亿，百度搜索相关结果超350万，各品牌测评更是层出不穷，各大品牌都趁热推出相关产品狂刷好感度。但这种口红热与YSL星辰的爆火相比，却也只是小巫见大巫了。

　　YSL（圣罗兰）隶属欧莱雅集团旗下，以美妆产品见长，而去年的星辰系列百度相关搜索高达2900万，成功让YSL成功确立一线彩妆地位。然而星辰系列做为YSL传统方管的改良版，除了打出新包装限量款的噱头外，并没有很大的区别。这火爆的背后全依仗于高超的营销手段。不论是朋友圈疯传的“让男朋友送YSL星辰，他会有什么反应”的文章，还是美妆博主的视频试色，都让星辰系列掀起美妆界的浪潮。

　　欧莱雅在此期间内也获得了40%的业绩增长。欧莱雅公司作为化妆品行业的领军集团，不仅仅是营销好手，其整个集团的发展路径也是可圈可点。它是怎么逐步成为化妆品行业龙头的？它的新动态又可以为化妆品行业的发展带来什么启示呢？

　　“拿来主义”：在收购中诞生的行业巨头

欧莱雅的核心竞争力是带有“拿来主义”色彩的品牌管理能力。它旗下大部分品牌都是通过收购得到的，然后通过有效的组织管理，建立、维护、巩固品牌的全过程，最终形成品牌的竞争优势。

欧莱雅集团拥有金字塔式的品牌群结构，以及完整而全面的渠道体系。作为化妆品行业的龙头，从低端到高端，全线覆盖，其中包含高、中、低端护肤，药妆，日化，彩妆，护理产品等32个品牌组合，全面发展无死角。

然而，除了自身研究出品的少数美发品牌外，其他包括兰蔻，YSL等几十个品牌，几乎都是收购来的，而且主要以成熟品牌为主，收购成本颇高。近50年来，欧莱雅以收购来弥补自身的创新不足。

1967年~2005年收购大事记：

1967-1969年，收购Garnier(卡尼尔)，Lancôme(兰蔻)

1971年，收购Biotherm(碧欧泉)

1980年，收购Vichy(薇姿)

1985年，收购Giorgio Armani 和 Ralph Lauren 的美妆产品线

1988年，收购HR(赫莲娜)

1989年，收购La Roche-Posay(理肤泉)

1993年，收购Redken

1996年，收购Maybelline(美宝莲)

2000年，收购Matrix，Kiehl’s(科颜氏)，SoftSheen-Carson

2002年，收购Shu Uemura(植村秀)

2003年，收购 小护士

2004年，收购 羽西

2005年，收购SkinCeuticals

2006年，收购The Body Shop

2008年，收购Yves Saint Laurent(美妆)

2010年，收购essie

2011年，收购Clarisonic(科莱丽)

2013年，收购 Urban Decay

2014年，收购Decléor(思妍丽)，Carita，中国的美即(MG)，NYX

2015年，收购Niely Cosmeticos

2016年，收购 IT cosmetics

其中，兰蔻（Lancôme）在欧莱雅旗下成为全球著名的高端化妆品品牌之一，也是欧莱雅销量最高的品牌，2015年在中国的销售额达到了35亿，主要归功于其明星产品“小黑瓶”和“粉水”。正如你提到香水时，就会想到Chanel NO.5, 提到Lamer你就想起奇迹面霜一样，明星产品就是品牌聚焦的核心。兰蔻也因为小黑瓶精华肌底液超高的人气确立了在中国市场的绝对地位。

通过收购，除了把明星产品收入囊中，还是推行本土化战略的重要措施——

1、欧莱雅在1996年收购了美宝莲公司，并更名为美宝莲·纽约，为其打开了北美开架彩妆市场；

2、在拓展亚太市场的过程中，欧莱雅收购植村秀入驻日本；收购羽西、小护士、美即打开中国中低端产品市场。但在2013年以65.4亿港元收购的中国面膜品牌美即，在2016年上半年亏损15.8亿元。

纵观欧莱雅集团的收购之路，属于扩展规模和渠道，不断延伸本业，并没有向其他行业发展。相比之下LVMH发展的就全面很多，除了时尚领域，还涉及名酒，化妆品等多个方向。

而同为化妆品行业领军企业的雅诗兰黛，原本也走高端研发路线，这两年也频繁收购，两年内拿下八个品牌，美国彩妆品牌Too Faced、彩妆品牌Becca Cosmetics均被收入旗下。日本的资生堂也大肆进行海外并购，不仅收购了Nars开启了美妆之路，更近一步了收购了Laura Mercier来增加自己在高端彩妆领域的市场这一空白，其收购的品牌中更有三宅一生这样的时尚领域，希望进一步扩大自己的市场版图。

收购成为化妆品企业巨头成长的必经之路，行业格局也经过收购与被收购不断整合，最终形成以欧莱雅、雅诗兰黛为龙头的格局。但是，这个市场竞争格局有没有可能发生新的变化呢？除了同业收购，还没有其他方式拓展产业链呢？

　　互联网+科技带来行业新想象

多种营销手段，小品牌获生机

随着智能手机的普及与传播渠道的改变，曾以欧美为主龙头的模式在近几年也逐渐被打破。“互联网+”带来全新的营销渠道。剧集、朋友圈传播、短视频成为立体的传播矩阵。

例如，在一些热播剧的带动下，一些日韩产品被中国消费者疯狂追捧；在一些欧美YouTuber的推动下，欧美小众彩妆也更加吸引眼球，如去年大火的Too Faced的桃子盘和巧克力盘眼影，Becca的高光等。消费者已经不再拘泥于眼前能买到的产品了。

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美妆电商增速

在多种营销模式的助攻下，中国消费者接触到的美妆产品与品牌越来越多，然而并不是所有的品牌都已进入中国市场，代购就成为了购买这些产品最好的渠道。除此之外，海淘也成为一种新的购买方式，国外美妆购物网站也相继开通邮寄中国业务。据凯度消费者指数显示，美妆、个户行业线上渠道销售规模增速远高于线下，互联网消费模式已成为消费者的首选。对于客户数据的获取将更加方便。

而对于欧莱雅这样的老牌行业巨头来说，是机遇也是挑战。一方面，他们渠道将更加丰富，利于市场渗透率的提升；而另一方面，他们则需要通过自主研发或者收购来增强品牌能力。

　　l新尝试：涉足科技

2016年7月， 欧莱雅耗资12亿美元收购了IT Cosmetics。IT Cosmetics 品牌强调科技与创新，欧莱雅正是看中了这种特质。如今，化妆品行业越来越重视具有科技创新价值的产品线以及年轻化市场的开发，融合高科技的多层次产品线开发是其未来重点发展方向。人们针对皮肤种类的分化越来越细，产品的敏感度就越来越高。

同年，欧莱雅投资了一家企业孵化器（Founders Factory），合作内容包括每年共同投资五家美妆科技创业公司，2016年投资的五家初创公司分别是：InsitU, Preemadonna, Tailify, Veleza 和 Cosmose，共同特点是运用互联网和移动技术营销产品。

而在科技与互联网的映衬中，化妆品传播更快，受众更广，对于数据的掌握也更准确，消费者的需求也更高。企业不在拘泥于此，不论是增加线上销售，又或是增强科技研发力度，都是新模式的开端。

　　总 结

并购是欧莱雅竞争力与长久发展的核心，从日化到美妆，面面俱到，对顾客保持长期的吸引力。通过“拿来”并用之，完善其品牌金字塔结构，为企业创造行业话语权，却唯独少了向其他产业布局的战略，主营业务仅限于与化妆品相关。

而当互联网+科技越发成为未来行业发展的催化剂的大趋势下，欧莱雅也开始跨界互联网+科技，寻找进一步发展的动力。